不爱奶茶，爱动画，蜜雪冰城勇闯二次元

作者｜孙鹏越

【资料图】

编辑｜大 风

8月13日，知名茶饮品牌蜜雪冰城官宣，将推出以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，定档8月25日在优爱腾及B站播出，该作由好传动画承制，时长、剧情暂未透露。

随后又在18日发布《雪王驾到》动画同名OP，但歌曲偏流行低幼风，并不像“蜜雪冰城甜蜜蜜”式洗脑，歌词和曲风比较接近《迪迦奥特曼》的主题曲《奇迹再现》。

来源：雪王驾到

蜜雪冰城在完成街头巷尾洗脑式营销之后，又将IP运营生意更上一层楼，开始涉足动画市场，从动画制作，到OP发布，无不体现出蜜雪冰城对《雪王驾到》的期待。 雪王，也逐渐从一个奶茶品牌的IP，开始破圈，向二次元转型。

顶流IP的诞生蜜雪冰城的发家史，已追溯到1997年，创始人张红超拿着3000块积蓄，在河南郑州成立了蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，2000年，品牌名称“蜜雪冰城”正式启用。 比起长达25年的品牌历史来说，雪王IP历史则短上不少。 2018年，蜜雪冰城和华与华合作，对品牌形象进行全面升级，创造了一个手拿冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”形象。此后，围绕着雪王形象，蜜雪冰城把这一IP发挥到了极致。而创造雪王的华与华更是被誉为“中国最牛营销公司”，一些耳熟能详、甚至烂熟于心的经典广告词都出自它之手，如：“新东方，老师好”、“爱干净，住汉庭”、“专业老人鞋，认准足力健”、“晒足180天，邦厨酱油美味鲜”、“康必得治感骨，中西药结合疗效好！”…… 不仅广告金句频出，华与华在品牌形象设计也独具匠心。在2016年，华与华为海底捞创作了字母i变形为辣椒的“Hi”这一全球通用的超级符号。 为了让雪王IP形象深入人心，蜜雪冰城还专门设计了动画主题曲，改编自入选小学课本的美国乡村民谣《Oh! Susana》主题曲，整首歌只用三句歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，不断来回倒魔性洗脑反复播放。雪王IP 在魔性洗脑的旋律下，憨态可掬的雪王形象瞬间火出圈，在消费者们种下了“心锚”。在抖音、微博、B站上不断被网友二创。截至目前，话题#蜜雪冰城主题曲#在抖音有29亿次的观看量。 蜜雪冰城准确抓住了Z世代消费者的心智，借鉴了迪士尼等优秀形象IP公司的运营经验，定期展开的雪王巡游、站店活动，与迪士尼动画人物花车巡游、站街打卡如出一辙。同时，雪王IP也积极和其他品牌进行联名，例如与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”、与邮政的跨界联动，推出邮局主题店，被网友戏称“考编成功”、还举办音乐节，邀请陈楚生、汪苏泷等嘉宾，票价只要199元…… 可以说，自从雪王IP诞生后，蜜雪冰城再也没有请过明星代言。而是把代言费用在了迎合Z世代消费群体，做潮流有趣的跨界营销。 在“顶流”雪王的带领下，截至2022年3月，蜜雪冰城加盟门店已逼近2.3万家，成为茶饮行业中门店数量最多的企业。

IP动画是笔好生意

品牌IP想要扩大影响力，流量出圈的最好手段，就是动画化。这对于品牌营销来讲，也是个好的选择。

IP动画化的最大群体，就是年轻人。二次元文化本身就具有年轻人、Z世代的属性标签，品牌IP与二次元融合，能以Z世代消费者喜欢的方式传递品牌价值，避免了消费者对传统广告营销方式的反感。

一个成熟且经过市场检验的动漫IP，背后则是Z世代群体欣赏的审美与价值认同。而选择将IP动画化、并先行一步的品牌，当属三只松鼠。早在2016年1月，三只松鼠与泉州市功夫动漫设计有限公司签署协议，委托后者制作《三只松鼠》动画片，共52集，676分钟，合同总价款1500万元。 据第一财经报道，自动画化以来，三只松鼠已经衍生出松鼠潮牌服饰、松鼠周边，还有系列趣味周边，《三只松鼠之中国行》等四部动画片、抖音短视频等，持续输出内容。此外，三只松鼠还在芜湖打造了“松鼠小镇”主题乐园。 在IP改编动画的公司里，也不只有迎合儿童市场的低幼化剧情，白酒品牌江小白，就曾推出《我是江小白》系列动画，涉及校园青春元素，满满的日漫风。 《我是江小白》共拍摄两季共24集，在三个月内全网播放量过亿，片尾曲由房东家的猫演唱的《云烟成雨》，在网易云上的评论破十万，同时收获B站9.6分，豆瓣8.3分的评分。 我是江小白 同时，IP动画也可以走进电影院，跨界进军电影市场，赚取电影票房。根据艾瑞咨询报告：2022年中国在线漫画市场规模将达到56.1亿元，2022年中国在线动画市场规模将达到285.8亿元；而头豹研究院根据目前逐年增长的泛二次元消费者规模，预测到2025年，中国动漫制作行业市场规模可达6408.7亿元。 IP改编动画，在电影院最成功的案例当属《熊出没》。作为中国影史春节档动画片票房纪录的保持者，自2014年进军春节档至今，《熊出没》系列至今已经揽收50亿元以上票房。《熊出没》背后的母公司华强方特，和蜜雪冰城虽不在同一赛道，但在品牌IP运营商，有很多相似之处。

动画作品质量第一新茶饮从2016年的井喷式增长，本以为是开始，没想到却是巅峰。 2021年6月30日“新茶饮第一股”奈雪的茶在港交所上市以来，市场都以为第二家上市茶饮很快就能到来，但这一等至今仍未有动静。喜茶作为业内头部玩家，多次被传上市，但迄今不见动静。 作为茶饮行业中门店数量最多的蜜雪冰城，在2022年9月递交招股书，计划登陆深交所主板，但直到现在也没有下文。 蜜雪冰城招股书中，2021年实现103.5亿元的营收、18.45亿元的净利润；截至2022年3月末，蜜雪冰城共有门店数量22276家，门店数量位居国内现制茶饮行业第一。 但值得一提的是，蜜雪冰城的22276家门店中，只有47家是直营店，其它皆是加盟店。 一直深耕下沉市场的蜜雪冰城，也试图走出茶饮这一经营范围，逐渐在一线及新一线城市密集撒网。并且瞄准了咖啡赛道，先是升级了2017年推出的现磨咖啡品牌“幸运咖”，到2022年，幸运咖的门店数量突破500家。 幸运咖 但目前来说，无论是蜜雪冰城向一线及新一线城市扩散，还是凭借幸运咖进军咖啡赛道，蜜雪冰城都没有取得亮眼成绩，突破自身瓶颈。而加码IP动画化，或许是蜜雪冰城的新试探。

作为品牌IP的顶流，雪王天生具备辨识度和讨论度，这对于刚刚起步的IP动画来说是个不小的优势。但动画作品极为看中质量，习惯极致性价比的蜜雪冰城并没有苛刻制作经费，动画制作公司则是业内大名鼎鼎的好传动画。

作为从业十数年的好传动画，在国漫领域家喻户晓，曾推出多款爆品动画，如：《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》等。由此可见，蜜雪冰城的IP动画化并非玩票性质，而是真的想在动画市场打出新的天地。

至于蜜雪冰城能否像华强方特那样，靠着《熊出没》走进电影院，揽收50亿元以上票房，还需要等待《雪王驾到》上映的反馈。

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